|
Прогнозирование показателей работы
|
№ | Наименование отдела | Доля отделов в товарообороте в существующем магазине (ближе к центру города), % |
Предполагаемая доля отделов в товарообороте в новом магазине (спальный район), % |
---|---|---|---|
1 | Хозяйственно-бытовые товары | 36,10 | 42,00 |
2 | Посуда и подарки (включая сувениры) | 34,23 | 25,00 |
3 | Бытовая химия и средства по уходу | 21,67 | 26,50 |
4 | Текстильные товары | 8,00 | 6,50 |
Структура товарооборота может меняться, если в перспективе ставятся задачи по развитию в сторону какого-либо формата или специализации. Структура товарооборота супермаркета – система достаточно устоявшаяся, поскольку само потребление регулярно и предсказуемо. Отклонения от среднего значения по сети у отдельных магазинов редко превышают 5%, и в основном они связаны с успехом собственных производств и неудачами в работе с группами свежих продуктов (овощи, мясо, рыба) и непродовольственных товаров. Другое дело – непродовольственные магазины. Здесь отличия могут быть весьма существенными. Например, упоминавшиеся вышехозяйственно-интерьерные супермаркеты (другое название – супермаркеты товаров для дома) в России очень многообразны. В СССР были распространены магазины типа «Хозяйственный», «1000 мелочей», «Уют». Часть из них со временем развивалась в сторону DIY, вводили в ассортимент товары для ремонта и отделочные материалы, но значительной частью для конечных потребителей, домашних мастеров. Другая часть трансформировалась в хозяйственные или подарочно-интерьерные супермаркеты, ориентированные больше на женщин. Направления специализации бывших «Хозяйственных» часто зависят от решения предпринимателя развивать какую-то группу товаров. Например, встречаются такие непохожие на другие магазины, как «Все для дома» в Зеленограде (хозмаркет + светильники), «Дом Куприяна» в Красноярске (хозмаркет + напольные покрытия), и даже сочетание «хозмаркет + бытовая техника» на площади торгового зала 1000 кв.м. (сеть «КГБ» в Сургуте). Как правило, хозтовары, отделочные материалы и товары для ремонта, инструмент занимают менее 30% от товарооборота. Строительные материалы либо не присутствуют вообще, либо представлены незначительно в зависимости от территории. Например, может присутствовать погонаж, сухие смеси в небольших упаковках.
Если бывший «Уют» или «1000 мелочей» ставит задачу приблизиться в новом магазине к формату DIY, планируемая структура товарооборота (соответственно, и ассортимента, и площадей отделов) должна быть другой. В магазинах DIY доля товаров для строительства и ремонта в товарообороте составляет около 2/3, и это основной источник прибыли. Товары для дома (то есть те товары, которые может купить конечный потребитель, даже если он не делает ремонт, а просто улучшает среду вокруг себя) составляют около 1/3 от товарооборота. В категорию «А» входят преимущественно товары для строительства и ремонта, из групп товаров для дома – как правило, посуда и бытовая химия. В зависимости от специализации магазина (например, может быть специализация по группе сантехники, светильников, строительных материалов) доля какой-либо группы товаров для строительства и ремонта выше.
Ниже на примере представлено сравнение структуры товарооборота в магазинах DIY и супермаркете товаров для дома.
№ | Наименование отдела |
Доля отделов и товарных групп в товарообороте,% МАГАЗИН DIY |
Доля товарных групп в товарообороте, % СУПЕРМАРКЕТ ТОВАРОВ ДЛЯ ДОМА |
|
---|---|---|---|---|
DIY с широким ассортиментом |
DIY со специализацией в группах светильников и сантехники | |||
ТОВАРЫ ДЛЯ СТРОИТЕЛЬСТВА И РЕМОНТА Из них: |
66,71 |
70,82 |
38,28 |
|
1 |
Техника, оборудование, инструмент |
3,61 |
8,35 |
7,19 |
2 |
Строительные и отделочные материалы |
38,49 |
30,30 |
11,02 |
3 |
Строительные элементы |
3,99 |
5,27 |
3,83 |
4 |
Сантехника |
12,73 |
15,86 |
3,26 |
5 |
Светильники и электротовары |
7,89 |
11,04 |
12,38 |
ТОВАРЫ ДЛЯ ДОМА
Из них: |
33,29 |
29,18 |
61,72 |
|
6 |
Посуда и подарки |
9,53 |
7,24 |
12,90 |
7 |
Предметы домашнего обихода (хозяйственно-бытовые товары) |
5,84 |
4,04 |
6,65 |
8 |
Текстильные товары |
4,98 |
1,99 |
10,22 |
9 |
Бытовая химия |
3,91 |
5,84 |
10,63 |
10 |
Товары для сада, огорода, растения |
3,99 |
4,16 |
6,21 |
11 |
Мебель и предметы интерьера |
1,69 |
2,90 |
10,75 |
12 |
Прочие группы сопутствующих товаров (автотовары, пресса, игрушки и пр.) |
3,35 |
3,01 |
4,36 |
Один из способов расчета продаж по товарным группам заключается в прогнозировании общего товарооборота и умножения этой цифры на предполагаемую долю в продажах. Полученные цифры обязательно должны уточняться менеджером товарной категории. Вот здесь и пригодится опыт и практика: только тогда любая формула станет жизнеспособной.
Как мы видим, список цифр, которые должен рассчитать менеджер для открытия магазина, достаточно внушительный. И откуда их взять, с какого конца подойти? Вначале данные статистики товарооборота по существующим магазинам обрабатываются, и составляется прогноз с использованием математических методов и моделей. Классические методы построения прогнозов – это метод Бокса-Дженкинса (модель АРИМА), трендовые методы – метод скользящего среднего, метод Хольта, метод Брауна. Для построения прогнозов с учетом сезонности используется метод Уинтерса (Хольта-Уинтерса), разработанный еще в 1969 году. Подробнее об этих методах можно прочитать в специализированной литературе – или спросить у вашего IT-менеджера. Существует программное обеспечение для прогнозирования спроса, ряд программ специально адаптирован для розничной торговли. Какой метод прогнозирования выбрать? Наверняка вы слышали такой совет: используйте все возможные, а потом обязательно надо думать. Полностью присоединяемся к этому мнению. Ни одна математическая модель не даст точного прогноза. Бывает и так, что магазин первый, и оттолкнуться вообще не от чего. Поэтому будем думать и рассмотрим, как может сложиться ситуация в магазине.
Эти показатели очень тесно взаимосвязаны. Поднять товарооборот можно, проведя мероприятия по привлечению дополнительных покупателей и заставив их с помощью мерчандайзинга покупать больше товаров в магазине. Или просто подняв наценку. Но размер торговой наценки влияет на количество покупателей и суммы чеков. От уровня цен в магазине (в том числе, на отдельные товары) зависит, сколько покупателей будет туда приходить, и какое количество товаров они будут брать. Подняв наценку, в краткосрочной перспективе можно увеличить прибыль магазина, но покупатели могут уйти в другие торговые точки, и потерять можно самых «интересных» для магазина людей. Иногда связь между наценкой и количеством покупателей прямая: при повышении уровня торговой наценки количество покупателей снижается. Особенно часто это встречается в магазинах «у дома».
Среднее количество покупателей в день и средний чек, без сомнения, очень важные показатели. Но опираться только на средние значения опасно – все равно, что использовать показатель «средняя температура по больнице». Важно не только предполагаемое общее количество покупателей и среднее в день, но также распределение количества покупателей по дням недели и по времени суток. Это необходимо для расчета кассовых мест, численности персонала в торговом зале, количества корзин и тележек, мест в камере хранения, а также при планировании поставок. В зависимости от расположения количество посетителей в разные дни может серьезно колебаться. Например, в магазине в торговом центре на городской окраине количество посетителей по субботам может отличаться от количества в будние дни более, чем на 25%. Серьезная разница в дневном количестве посетителей бывает у продовольственных магазинов, расположенных в центре города – в офисных районах. Характер посещаемости противоположный: в будни густо, и количество покупок нарастает к пятнице, а в выходные – почти пусто. Количество чеков в воскресенье бывает в два раза ниже, чем в пятницу и в полтора раза ниже, чем даже в понедельник.
При серьезных различиях в посещаемости магазина по дням, при расчетах необходим такой показатель как средний чек по дням недели. И берется средний показатель за каждый месяц, а не за квартал (тем более, не за год), поскольку на посещаемость оказывает влияние сезонность спроса, сезонная миграция жителей, сезонное и предпраздничное изменение места совершения покупок. Летом часть продовольственных товаров может покупаться в дачных поселках – на рынках, в небольших магазинах, – или в расположенных по пути на дачу или рядом с ней крупных гипермаркетах. Перед праздниками покупатели могут отправляться в торговые центры за подарками или одеждой и там же покупать продукты. Или закупаться на праздник по низким ценам в гипермаркете или Cash&Carry.
Месяц | понедельник | вторник | среда | четверг | пятница | суббота | воскресенье |
---|---|---|---|---|---|---|---|
август | 1301 | 1341 | 1346 | 1355 | 1380 | 1592 | 1235 |
Месяц | понедельник | вторник | среда | четверг | пятница | суббота | воскресенье |
---|---|---|---|---|---|---|---|
октябрь | 3464 | 3579 | 3628 | 3884 | 4169 | 2506 | 2150 |
ноябрь | 3891 | 3968 | 4111 | 4037 | 4503 | 3008 | 2490 |
декабрь | 3660 | 3450 | 4631 | 4844 | 4924 | 3300 | 2642 |
Магазин 1.
Расположение: рядом со станцией метро, на потоке к остановкам наземного общественного транспорта. Жилых домов в ближней торговой зоне очень мало, но рядом расположены офисные здания, в средней торговой зоне – несколько промышленных предприятий и учебные заведения. Автомобильная доступность оставляет желать лучшего, парковка не очень большая.
Характер покупок: ярко выраженные покупки «по дороге».
Покупатели: покупателей много, и состав их весьма разнородный. В обеденный перерыв работники офисов покупают продукцию салатного цеха, кулинарии и пекарни, а низовой персонал – лапшу «Доширак» и булочку. Продукты, которые люди покупают по окончании рабочего дня, тоже различаются по стоимости. Студенты берут чипсы и баночку пива, но заходят и желающие сделать подарок начальнику, коллеге, педагогу или потенциальному партнеру. У тех в корзине оказывается бутылка дорогого коньяка и набор конфет.
Структура чеков: чеки с 1-2 позициями составляют около 50% от общего количества. Более трети чеков – это чеки с суммой до 50 рублей, но в то же время чеки свыше 1000 рублей имеют долю около 5% в общем количестве, что для магазина такого формата и площади не мало.
Средний чек в 180 рублей получается в результате общей разнородности покупателей и товаров, которые они выбирают.
Магазин 2.
Расположение: в центре спального района, в окружении жилой застройки. Транзитного автомобильного потока мимо магазина нет.
Характер покупок: регулярные покупки продуктов питания на ближайшие 1-3 дня. Покупатели: жители микрорайона, доход ниже среднего. Пенсионеры заходят часто, но берут товаров на маленькие суммы – насколько позволяет скромная пенсия. Работающие жители района покупают по вечерам, но тоже не очень много, в выходные предпочитает отовариваться на рынке или в гипермаркете, где цены ниже.
Структура чеков: чеки с 1 позицией составляют 12% от общего количества, менее 50 рублей – 18%. Чеки свыше 1000 рублей имеют долю 0,2% в общем количестве.
Грубо можно сказать, что значительная доля покупок близка к уровню среднего чека в 180 руб.
Магазин 3.
Расположение: магазин находится на окраине города в промышленной зоне, в непосредственной близости от предприятия. Транзитный поток в область не проходит около магазина. Рядом в здании бывшего цеха находится крупный и популярный в городе магазин DIY и мебельный центр.
Характер покупок и покупатели: в течение рабочей недели в магазине покупают работники предприятия. Большинство из них не имеет личного автомобиля, поэтому количество покупок небольшое. Состояние дел на предприятии более-менее стабильное, зарплаты на производстве выше средних. Цены в магазине хорошие, доступные, к тому же колбасные изделия поставляет расположенный неподалеку мясокомбинат, поэтому магазин регулярно посещается. Но в будни покупателям не приходит в голову поехать в магазин специально – площадь магазина слишком мала, чтобы притягивать покупателей с других территорий. Покупатели, приезжающие в магазин DIY в будни, большей частью строители-профессионалы, поэтому на неделе влияние «соседа» почти не чувствуется. Зато в выходные машинами забита вся парковка «соседа». Приезжают конечные потребители, и они-то заглядывают в продовольственный магазин, чтобы заодно наполнить багажник едой: преимущественно товарами с большим сроком хранения, но закупаются и гастрономия, и мясные деликатесы.
Структура чеков: очень различается в будни и в выходные. В будни преобладают чеки с небольшими суммами и количеством позиций до 5, да и то это количество позиций набирается за счет гастрономии, сигарет, напитков. Другие тяжелые продукты (молоко, овощи и фрукты) работники предприятия покупают рядом с домом. В выходные наблюдаются более крупные покупки по количеству наименований и сумме.
Если в будни уровень среднего чека опускается ниже среднего (180 рублей),
то в выходные он значительно выше.
Количество покупателей и средний чек в течение недели в магазинах 1,2 и 3 распределяются следующим образом |
---|
Рис. 1 |
А теперь представим, что ситуация с окружением в приведенных примерах изменилась. Соответственно, изменятся и показатели продаж магазина. Например, в примере № 1 перед магазином затеяли стройку и возвели забор. Магазин может потерять около 30% покупателей, в основном, случайных. Поскольку проходящие покупатели разные, потерянное количество допустимо умножить на сумму среднего чека в 180 рублей. В случае с магазином № 2 может открыться супермаркет-конкурент справа по пути автомобильного потока и с хорошей парковкой. Из-за этого магазин может потерять как минимум 10% покупателей в течение недели, и средний потерянный покупатель будет «стоить» не 180 рублей, а скорее около 220-250 руб. В магазине № 3 закрытие соседа-DIY приведет к потере около 15% покупателей, но с чеком уже не средним, а более определенным – свыше 500 рублей.
Приведенные выше примеры иллюстрируют, что особенности магазина – уже не просто влияющие факторы. Эти особенности и отличия вполне могут найти отражение в конкретных цифрах. Поэтому корректировка прогноза товарооборота на основе данных количества покупателей и среднего чека (в том числе, по дням недели) может оказаться очень полезной.Кира & Рубен Канаян,
авторы книги "Проектирование магазинов и торговых центров"
и книги "Мерчендайзинг"
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва
Проектирование магазина – уникальный семинар, в ходе которого рассматриваются методология процесса проектирования и приемы, как спланировать каждый элемент магазина (генплан участка, конфигурация здания, планировка торговых залов, подсобные и производственные помещения, расстановка арендаторов в торговом центре, входная зона и т.п.) максимально эффективно .
Кратко о содержании семинара можно сказать так:
«Все, что необходимо знать торговцам о проектировании, а проектировщикам – о торговле». Огромный опыт ведущих позволяет всем участникам получить ответы на вопросы конкретно по своему магазину или торговому центру.
На главную страницу | Карта сайта | English |
125 6th Street, SE • Washington, DC 20003 • (202) 253-4168 • info@stratomedia.com |